UX-исследование с небольшим бюджетом: как узнать пользователей без лаборатории

UX-исследование с небольшим бюджетом вполне реально: достаточно нескольких интервью с клиентами, простого юзабилити-теста с небольшим числом участников из целевой аудитории, анализа данных, которые у вас уже есть (аналитика, обращения в поддержку, вопросы менеджерам), и коротких опросов. Такие методы не требуют лаборатории и дорогих сервисов, но регулярно выявляют главные проблемы сайта или приложения. Ключ — чётко сформулировать, что вы хотите узнать, и наблюдать за поведением людей, а не только спрашивать их мнение.

Многие компании пропускают исследования, считая их роскошью для крупных корпораций. В итоге решения о дизайне принимаются на основе вкуса руководителя или того, «как у конкурентов». Ниже — практичный набор методов, которые малый и средний бизнес может применить своими силами или с небольшой помощью подрядчика.

Зачем исследование, если бюджет ограничен

Именно при ограниченном бюджете исследование особенно важно. Ошибка в крупном проекте неприятна, но компания может её пережить. Для небольшого бизнеса переделка сайта или приложения после запуска может съесть весь маркетинговый бюджет на год.

Исследование помогает:

• понять, какие задачи пользователи на самом деле решают на сайте или в приложении;
• найти места, где они путаются, ошибаются или уходят;
• узнать, какими словами клиенты описывают свои потребности, — это прямо влияет на тексты и навигацию;
• расставить приоритеты: что исправлять в первую очередь, а что может подождать;
• прекратить внутренние споры «мне кажется» и опираться на наблюдения.

С чего начать: вопросы исследования

Самая частая ошибка — начинать с метода («давайте сделаем опрос»), а не с вопроса. Сначала сформулируйте, что именно хотите узнать. Хорошие вопросы конкретны:

• Почему посетители добавляют товар в корзину, но не оформляют заказ?
• Понимают ли новые клиенты, чем наша услуга отличается от аналогов?
• Как люди выбирают между тарифами и что их останавливает?
• Находят ли пользователи нужную информацию в разделе для партнёров?

Под каждый вопрос подбирается свой метод. Если вопрос «почему», нужны интервью или наблюдение. Если вопрос «сколько» или «где», помогут аналитика и опросы. Двух-трёх ключевых вопросов на одно исследование вполне достаточно.

Метод 1. Интервью с клиентами

Разговор один на один — самый доступный и один из самых информативных методов. Вам понадобятся несколько человек из целевой аудитории, полчаса-час на каждого и заранее подготовленный план беседы.

Как провести интервью:

1. Пригласите реальных или потенциальных клиентов, а не коллег и друзей. Небольшая благодарность — скидка, подарок, сертификат — заметно повышает отклик.
2. Спрашивайте о прошлом опыте, а не о гипотетическом будущем: «расскажите, как вы последний раз выбирали…» вместо «стали бы вы пользоваться…».
3. Задавайте открытые вопросы и больше слушайте. Уточняйте: «почему?», «что было дальше?», «как вы это решили?».
4. Не продавайте и не защищайте продукт — ваша цель понять, а не убедить.
5. Записывайте (с согласия собеседника) или ведите подробные заметки.

Уже после нескольких интервью обычно появляются повторяющиеся темы: одни и те же сомнения, вопросы, сценарии. Именно они и есть ценные находки.

Где найти участников без бюджета на рекрутинг: среди текущих клиентов из базы CRM, подписчиков в Telegram и Instagram, покупателей, которые недавно оставили отзыв, посетителей офиса или магазина. Для B2B хорошо работают просьбы через менеджеров, которые уже общаются с клиентами. Важно получить согласие на участие и запись, хранить материалы аккуратно и не передавать персональные данные участников третьим лицам; в отчётах достаточно обезличенных цитат.

Метод 2. Простой юзабилити-тест

Юзабилити-тест показывает не то, что люди говорят, а то, что они делают. Это особенно ценно, потому что пользователи часто сами не замечают своих затруднений.

Порядок действий:

• подготовьте 3–5 типичных задач: «найдите условия доставки», «оформите заявку на консультацию», «сравните два тарифа»;
• пригласите несколько человек из целевой аудитории — даже небольшое число участников обычно выявляет основные проблемы;
• попросите участника выполнять задачи и рассуждать вслух;
• не подсказывайте, даже если человек явно застрял, — это и есть результат;
• отмечайте, где люди останавливаются, ошибаются, возвращаются назад или сдаются.

Тест можно проводить очно, с ноутбуком или телефоном, или удалённо через видеосвязь с демонстрацией экрана. Для ещё не созданного продукта подойдёт кликабельный прототип — об этом подробнее в статье дизайн MVP для стартапа.

Не спрашивайте пользователей, что им нравится, — смотрите, что у них получается. Одно наблюдение за тем, как клиент не может найти кнопку заказа, убедительнее десятка мнений на совещании.

Метод 3. Данные, которые у вас уже есть, и быстрые опросы

У многих компаний уже накоплено много информации о пользователях, просто её никто не анализировал:

• Веб-аналитика. Страницы с высоким показателем выхода, шаги, на которых обрывается оформление заказа, поисковые запросы внутри сайта.
• Записи сессий и тепловые карты в бесплатных или недорогих сервисах аналитики — показывают, куда люди кликают и до куда прокручивают страницу.
• Обращения в поддержку и вопросы менеджерам. Если одни и те же вопросы задают снова и снова, значит, ответа на сайте нет или его не найти.
• Сообщения в мессенджерах и комментарии в соцсетях. Живой язык клиентов, их сомнения и возражения.
• Отзывы о вас и о конкурентах — что хвалят и на что жалуются.

Короткие опросы дополняют картину. Один-два вопроса прямо на сайте («нашли ли вы то, что искали?», «что помешало оформить заказ?») или опрос клиентов после покупки дают количественное понимание. Главное правило — коротко и по делу: длинные анкеты почти никто не заполняет.

Ещё один недорогой приём — тест первого впечатления: показать человеку главный экран на несколько секунд и спросить, что это за компания и что она предлагает. Если ответ неверный, первый экран не справляется со своей задачей.

Как превратить результаты в решения

Перед тем как делать выводы, сопоставьте результаты разных методов. Если проблему видно и в аналитике, и на тестах, и в обращениях клиентов — это почти наверняка приоритет.

Исследование бесполезно, если его результаты остаются в презентации. Чтобы находки превратились в улучшения:

1. соберите все наблюдения в одну таблицу: проблема, где возникает, сколько участников с ней столкнулись, цитата или пример;
2. сгруппируйте похожие проблемы;
3. оцените каждую по двум критериям — насколько сильно мешает пользователю и насколько сложно исправить;
4. начните с проблем, которые сильно мешают и легко исправляются;
5. после изменений проверьте результат — повторным тестом или по аналитике.

Для систематической проверки уже работающего сайта пригодится чек-лист UX-аудита: он помогает пройтись по типовым проблемам, а исследование — найти специфические именно для вашей аудитории.

Типичные ошибки недорогих исследований

• Опрашивать сотрудников, друзей и родственников вместо реальных клиентов.
• Задавать наводящие вопросы: «правда, удобно?».
• Спрашивать о будущем поведении вместо прошлого опыта.
• Подсказывать участникам теста и тем самым скрывать проблемы.
• Делать выводы по одному мнению, не дожидаясь повторяющихся закономерностей.
• Проводить исследование один раз и больше к нему не возвращаться.

Исследование не обязательно должно быть большим проектом. Небольшой цикл «вопрос — несколько интервью или тестов — исправления — проверка», повторяемый регулярно, даёт больше, чем одно масштабное исследование раз в несколько лет. Если вам нужна помощь с исследованием и последующим редизайном, команда Dasta Creative проводит UX-исследования в рамках проектирования и дизайна сайтов.