Дизайн — это не украшение, а инструмент продаж

Дизайн — это не то, что добавляют в конце, чтобы «было красиво». Это способ управлять тем, как клиент понимает ваш продукт, насколько он вам доверяет и как быстро принимает решение. Если дизайн не влияет ни на одно из этих действий, это действительно украшение. И тогда на нём действительно можно экономить.

Самая дорогая фраза в брифе

«Сделайте красиво». Мы в Dasta слышим её часто, и каждый раз за ней скрывается непоставленная задача. Красиво — для кого? Чтобы что произошло? Красивый лендинг, который никто не дочитывает до формы заявки, — это провал, оформленный в хорошую типографику.

Когда мы переворачиваем разговор и спрашиваем «что должен сделать человек, увидев это?», бриф меняется. Появляются цели: записаться, позвонить, выбрать нужную модель, понять цену, перестать бояться. И дизайн начинает решать эти задачи.

Где дизайн продаёт, даже если об этом не думают

• Упаковка — у покупателя на полке несколько секунд, и решение принимается глазами.
• Сайт — непонятная навигация уводит клиента к конкуренту за один клик.
• Презентация — инвестор или комиссия оценивают компетентность команды по тому, насколько ясно изложены мысли.
• Меню, прайс, коммерческое предложение — структура влияет на то, что выберут и сколько заплатят.

Три работы, которые дизайн делает за вас

Объясняет

Клиент не обязан разбираться в вашем продукте. У него есть несколько секунд и десяток альтернатив. Дизайн решает, что он увидит первым, что вторым и что пропустит. Иерархия заголовков, порядок блоков на сайте, размер цены в прайсе — это не эстетика, а управление вниманием. Если человек не понял, что вы продаёте, он не купит, как бы красиво это ни выглядело.

Убеждает, что вам можно доверять

Человек не может сразу проверить качество вашей работы, поэтому оценивает то, что видит: аккуратность, последовательность, внимание к деталям. Кривой отступ в коммерческом предложении сам по себе ничего не значит. Но десяток таких мелочей складывается в ощущение «здесь не следят за качеством» — и это ощущение переносится на продукт.

Упрощает действие

Записаться, позвонить, добавить в корзину, найти нужный кабинет — каждое действие можно сделать проще или сложнее. Дизайн убирает лишние шаги, сомнения и вопросы. Именно здесь разница между «красиво» и «работает» видна лучше всего: эффектная форма с множеством полей проигрывает простой форме с тремя.

Хороший дизайн отвечает не на вопрос «нравится ли это?», а на вопрос «что после этого сделает клиент?».

Почему «нравится — не нравится» — плохой критерий

Вкус директора, вкус дизайнера и вкус клиента — три разных вкуса. Если проект принимается по принципу «мне нравится», он оптимизирован под одного человека, который, скорее всего, не является покупателем. По нашему опыту, самые сильные решения появляются, когда обе стороны договорились о критериях заранее: для кого, какая задача, как поймём, что получилось.

Откуда берётся отношение к дизайну как к украшению

Мы не виним в этом заказчиков. У такого отношения есть понятные причины:

• Дизайнера зовут в самом конце. Продукт придуман, тексты написаны, цены утверждены — осталось «оформить». В этот момент дизайн действительно может только украсить, потому что все решения уже приняты без него.
• Результат сложно увидеть напрямую. Продажи зависят от многих факторов, и вклад дизайна в них никто не подписывает. Поэтому его легко недооценить.
• Индустрия сама продаёт картинки. Портфолио, конкурсы, эффектные мокапы — дизайнеры часто показывают результат как изображение, а не как решённую задачу.

Изменить это можно только с двух сторон: заказчик зовёт дизайн раньше, а дизайнер говорит на языке целей, а не стилей.

Как понять, что дизайн работает

Если дизайн — инструмент, его можно проверить. Не обязательно строить сложную аналитику: достаточно заранее выбрать, на что смотреть. Для сайта — доходят ли люди до заявки. Для упаковки — замечают ли её на полке и что говорят продавцы. Для презентации — какие вопросы задают после неё. Для соцсетей — пишут ли в директ, а не только ставят лайки. Когда критерий есть, споры о вкусе быстро заканчиваются, а следующая итерация становится точнее.

Как перевести «сделайте красиво» в задачу

За большинством размытых пожеланий стоит вполне конкретная бизнес-проблема. Вот как мы обычно переводим их на рабочий язык:

• «Сделайте современнее» часто означает: молодая аудитория воспринимает нас как устаревшую компанию, и мы её теряем.
• «Сделайте премиальнее» — мы хотим поднять цену, и визуал должен объяснить, за что платить больше.
• «Чтобы выделялось» — на полке или в ленте нас не замечают среди конкурентов.
• «Слишком скучно» — материал не дочитывают, и ключевая мысль теряется.

Когда проблема названа, у дизайнера появляется ориентир, а у заказчика — способ проверить, решена ли она.

Пять вопросов перед следующим проектом

1. Какое решение должен принять человек, который увидит этот материал?
2. Что сейчас мешает ему принять это решение?
3. Где он встретит материал: на ходу с телефона, на полке, на встрече?
4. С чем его будут сравнивать?
5. Что изменится в бизнесе, если всё сработает, и как мы это заметим?

Если на эти вопросы есть ответы, половина работы дизайнера уже сделана, и разговор о «красиво» больше не нужен.

Что мы предлагаем делать по-другому

1. Зовите дизайнера тогда, когда решения ещё принимаются, а не когда всё уже утверждено.
2. Начинайте бриф с бизнес-цели, а не с референсов.
3. Описывайте аудиторию так конкретно, как только можете.
4. Договоритесь, по каким признакам будете оценивать результат.
5. После запуска смотрите на поведение людей, а не только на лайки коллег.

Подробнее о том, как составить такой бриф, — в статье «Как написать бриф для дизайнера».

Что меняется, когда дизайн становится инструментом

Перемена заметна не только в результатах, но и в том, как идёт сама работа:

• Согласования становятся короче. Спор идёт не о том, чей вкус важнее, а о том, решает ли вариант задачу. На такой вопрос проще ответить.
• Меньше переделок с нуля. Когда критерии известны заранее, правки становятся точечными: усилить, упростить, переставить, а не «давайте попробуем совсем другое».
• Дизайнер превращается в партнёра. Он начинает задавать вопросы о продажах, клиентах и возражениях, а не только о любимых цветах.
• Бюджет распределяется осмысленнее. Становится понятно, какие носители действительно влияют на решения клиентов, и деньги идут туда, а не на всё понемногу.

В этом и главный аргумент: дизайн как инструмент не дороже дизайна как украшения. Он просто тратит те же ресурсы на то, что приносит результат.

Когда на дизайне действительно можно сэкономить

Мы честно говорим клиентам: не всё требует серьёзной дизайнерской работы. Внутренний документ, который прочитают несколько коллег, разовое объявление, черновой прототип для проверки идеи — здесь достаточно аккуратного шаблона. Вкладываться стоит туда, где дизайн влияет на решение клиента: в первую точку контакта, в главные страницы сайта, в упаковку, в материалы для переговоров. Разделить «влияет» и «не влияет» — первый шаг к тому, чтобы тратить на дизайн с умом.

Дизайн, который продаёт, редко бывает самым эффектным. Чаще он просто понятный, последовательный и точно попадает в человека. Именно так мы в Dasta Creative подходим к брендингу и любому визуальному проекту.