Как составить бриф на дизайн: шаблон и примеры вопросов

Бриф на дизайн — это документ, который объясняет дизайнеру, зачем нужен проект, для кого он, какую задачу должен решить и как будет оцениваться результат. Хороший бриф содержит цель, описание аудитории, конкурентов, обязательные требования, референсы с пояснениями, сроки и ответственного за согласование. Он не описывает готовое решение — он описывает задачу.

Зачем нужен бриф, если можно всё обсудить на встрече

Встреча важна, но без письменного брифа детали теряются: кто-то запомнил одно, кто-то — другое, а через две недели выясняется, что «мы имели в виду совсем не это». Бриф решает несколько проблем:

• заставляет заказчика самому сформулировать задачу — иногда уже на этом этапе становится понятно, что нужен другой проект;
• даёт дизайнеру опору для решений и аргументов;
• становится критерием приёмки: результат сравнивают с целями из брифа, а не с настроением в день показа;
• сокращает количество итераций и, значит, сроки и бюджет.

Что обязательно должно быть в брифе

1. О компании. Чем занимаетесь, как давно, ключевые продукты, ценности. Ссылки на сайт и соцсети.
2. Задача проекта. Что нужно сделать (логотип, сайт, упаковка, презентация) и — главное — зачем. Какая бизнес-проблема решается: выход на новый рынок, ребрендинг, запуск продукта, рост продаж.
3. Целевая аудитория. Кто ваши клиенты: возраст, город, доход, язык, чем занимаются, что для них важно при выборе. Если аудиторий несколько, укажите приоритетную.
4. Позиционирование. Чем вы отличаетесь от конкурентов, почему клиенты выбирают вас. Одна-две фразы.
5. Конкуренты. 3–5 конкурентов со ссылками и коротким комментарием: что нравится, что нет.
6. Обязательные требования. Что нельзя менять (цвета, логотип, название), какие элементы обязательны, технические ограничения, языки.
7. Референсы. Примеры, которые нравятся и не нравятся — с объяснением, что именно.
8. Где будет использоваться. Носители и форматы: сайт, соцсети, печать, вывеска, упаковка.
9. Сроки и бюджетные рамки. Желаемая дата и есть ли жёсткий дедлайн (выставка, запуск).
10. Кто принимает решение. Контактное лицо и кто окончательно утверждает работу.
11. Критерии успеха. Как вы поймёте, что проект удался.

Бриф описывает задачу, а не решение. «Нужен синий логотип с птицей» — это решение. «Нужно, чтобы нам доверяли корпоративные клиенты» — это задача.

Как описать вкусы без слов «красиво и современно»

«Современно», «стильно», «дорого», «не скучно» — каждый понимает эти слова по-своему. Вместо них лучше:

• Давать референсы с пояснением. Не просто ссылка, а «нравится, как здесь много воздуха и спокойные цвета» или «нравится смелая типографика, но не нравятся яркие градиенты».
• Использовать шкалы. Например: классический — современный, сдержанный — яркий, массовый — премиальный, серьёзный — дружелюбный. Отметьте, где на каждой шкале должен быть ваш бренд.
• Указывать антиреференсы. То, на что вы точно не хотите быть похожи, часто даёт дизайнеру больше информации, чем то, что нравится.
• Описывать ощущения через аудиторию. «Клиент должен почувствовать, что здесь надёжно и без сюрпризов».

Вопросы для разных типов проектов

Помимо общего блока, для конкретных задач добавляются свои вопросы:

• Логотип и фирменный стиль: где будет использоваться логотип чаще всего, есть ли история или смысл, который важно отразить, нужны ли версии на разных языках или письменностях. Подробнее о брендинге — на странице брендинга.
• Сайт: главная цель сайта (заявки, продажи, информирование), структура страниц, какие функции нужны, кто будет обновлять контент, есть ли тексты и фото.
• Упаковка: штанц-форма, тип печати, обязательная маркировка, место продажи, конкуренты на полке.
• Презентация: перед кем и в каком формате выступление, сколько времени, есть ли готовый текст и данные.

Бриф и ТЗ: в чём разница

Эти слова часто используют как синонимы, но у документов разные задачи:

• Бриф отвечает на вопросы «зачем» и «для кого»: бизнес-цель, аудитория, позиционирование, ощущения, критерии успеха. Его заполняет заказчик, иногда вместе со студией.
• Техническое задание отвечает на вопрос «что именно и в каком виде»: список страниц и функций сайта, размеры и форматы макетов, количество слайдов, требования к файлам, интеграции. Для сложных проектов ТЗ обычно составляют после брифа, совместно с исполнителем.

Для логотипа или небольшой серии постов достаточно хорошего брифа. Для сайта, приложения или большого каталога лучше иметь оба документа.

Пример: слабый и сильный бриф

Возьмём условную сеть кофеен, которой нужен новый логотип.

Слабый вариант: «Нужен современный логотип для кофейни. Чтобы было стильно и запоминалось. Цвета любые, но не слишком яркие».

Сильный вариант отвечает на те же вопросы конкретно:

• задача — открытие новых точек в бизнес-центрах, нужно, чтобы бренд воспринимался как место для быстрого качественного кофе по пути на работу;
• аудитория — офисные сотрудники, которые ценят скорость и предсказуемое качество;
• отличие — собственная обжарка зёрен и стабильный вкус в каждой точке;
• логотип будет на стаканах, вывесках, в приложении для предзаказа и на упаковке зерна;
• референсы — два бренда с лаконичной типографикой, антиреференс — «домашняя» стилистика с завитками;
• утверждает основатель, решение нужно к определённой дате открытия.

Со вторым брифом дизайнер может сразу проверять идеи на соответствие задаче, а не угадывать вкус заказчика.

Какие материалы приложить к брифу

• текущий логотип в векторе и брендбук, если они есть;
• примеры прошлых материалов — что сохранить, а от чего уйти;
• тексты, фото продукции, данные для таблиц и графиков;
• технические требования типографии, площадки или разработчиков;
• доступы к аккаунтам и сайту, если работа связана с ними.

Если часть ответов пока неизвестна, так и напишите: «не знаем, нужна помощь». Это честнее, чем заполнить пункт общими словами, и подскажет студии, где перед началом дизайна нужен дополнительный анализ или исследование.

Типичные ошибки в брифах

• Бриф написан «для галочки» — общими фразами, которые подходят любой компании.
• Аудитория «все» — значит, ни для кого конкретно.
• Референсы без пояснений — дизайнер угадывает, что именно понравилось.
• Несколько согласующих с разными мнениями, которые встречаются только на финальной презентации.
• Требования меняются по ходу проекта без обновления брифа.
• Нет материалов: тексты, фото, логотип в векторе передаются в последний момент.

Что происходит после брифа

Бриф — только начало. Обычно дальше студия задаёт уточняющие вопросы, предлагает оценку сроков и стоимости, а затем фиксирует в договоре или приложении объём работ: сколько концепций, сколько раундов правок, какие файлы передаются в конце. Чтобы проект шёл спокойно:

• Обсудите бриф на встрече и попросите студию пересказать задачу своими словами — так сразу видно, правильно ли её поняли.
• Договоритесь о формате и сроках обратной связи с вашей стороны.
• Собирайте правки от всех участников в один документ, а не присылайте их по отдельности.
• Оценивайте предложенные решения по целям из брифа, а не только по личному вкусу.

Шаблон короткого брифа

Если времени мало, ответьте хотя бы на эти вопросы:

1. Что нужно сделать и зачем?
2. Для кого это?
3. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
4. Что обязательно и что нельзя?
5. 3 примера, которые нравятся, и почему.
6. Где это будет использоваться?
7. Когда нужно и кто утверждает?
8. Как поймём, что получилось хорошо?

Хорошая студия всё равно задаст уточняющие вопросы — бриф не отменяет разговор, а делает его продуктивным. В Dasta Creative мы начинаем каждый проект с брифа и встречи и помогаем заполнить его, если задача пока не до конца сформулирована. Подробнее о формате постоянной работы — на странице дизайн-поддержки.